Stakeholder Management – Vom “Kunde ist König” hin zum methodischen Einbinden der wichtigsten Stakeholder in der Produktentwicklung

Warum benutzt niemand mein Produkt? Wer sind eigentlich meine Kunden? Ist der Kunde König, oder wer ist noch wichtig in der Produktentwicklung? Wer hat noch Einfluss auf unsere Produktentwicklung?

Beschäftigt man sich mit Produktentwicklung stolpert man früher oder später über das Thema Stakeholder Management. Seine Kunden nicht in die Produktentwicklung mit einzubinden ist töricht. Das findet man spätestens dann heraus, wenn man ein Produkt fertig entwickelt hat, es dann aber nicht verwendet wird, weil es einfach die Bedürfnisse der Kunden nicht befriedigt. Deshalb verbinden agile Praktiken die kurzen Iterationen zum Lernen und Anpassen damit, dass man radikal die Bedürfnisse der Kunden in den Fokus stellt. Und dazu ist es wichtig sich mit dem Thema Stakeholder Management zu beschäftigen. Lavaneesh Gautam fasst in seiner Artikelserie Stakeholder Engagement gut zusammen, dass dieser Prozess sich aus den folgenden Phasen zusammensetzt: Stakeholder Exploration, Stakeholder Analysis & Mapping, Stakeholder Communication Strategy und dem Schließen des Kreises durch Inspect&Adapt, also dem regelmäßigen Wiederholen der Phasen und dabei Anpassungen auf Basis von Beobachtungen und Reflexion zu tätigen. Das Ziel von Stakeholder Management kann man damit wie folgt zusammen: “Identifiziere die richtigen Personen zur richtigen Zeit, verstehe ihre Beteiligung am Produkt und verwalte diese passend.”

Unter Stakeholdern versteht man mehr als nur die eigentlichen Nutzer des Produktes, auch wenn diese oft in einem starken Fokus stehen. Um ein Bild zu bekommen, mit welchen Stakeholdern man es zu tun hat startet man mit der Phase Stakeholder Exploration. Dabei taucht die Frage auf, wer überhaupt ein Stakeholder ist. Hierbei hilft z.B. die Definition: “Stakeholder ist jede Person, die direkt/indirekt durch das Produkt beeinflusst wird oder das Produkt beeinflussen kann.” Daraus wird schnell ersichtlich, dass wir es mit internen und externen Stakeholdern zu tun haben. So werden nicht nur die Benutzer eines Produktes betrachtet werden müssen, sondern z.B. auch die Finanzabteilung mit Budgets, Kundenservice mit der Vorbereitung und Betreuung des Produkts oder auch das Board mit strategischen Belangen der Organisation. Für diese sind Gedanken und Tools wie z.B. Business Model Canvas by Strategyzer, Lean Canvas by LeanStack oder Product Vision Board by Roman Pichler sehr hilfreich.

Hat man sich erst einmal einen Überblick über die Stakeholder gemacht, kann man in die zweite Phase Stakeholder Analysis and Mapping übergehen. Es steht eine tiefere Analyse der erarbeiteten Stakeholder an. Auf Basis verschiedener Betrachtungen mit Hilfe von z.B. Empathy Mapping oder dem Stakeholder Persona Canvas verordnet man aus verschiedenen Perspektiven die unterschiedlichen Stakeholder auf z.B. einer Stakeholder Map oder einem Stakeholder Radar. Bereits in dieser Phase sollte man die Übung nicht allein, sondern in einer Gruppe von internen und externen Stakeholdern durchführen. Je früher ich meine Stakeholder korrekt auf dem Schirm habe, um so früher kann ich ein passendes Produkt entwickeln. In dieser Phase lernt man auch, welche Stakeholder zum jetzigen Zeitpunkt am wichtigsten für uns sind. Dies ist nicht zu jedem Zeitpunkt der Produktentwicklung gleich.

Für eine wirksame Zusammenarbeit mit den Stakeholdern folgt die dritte Phase Stakeholder Communication Strategy. Hier erarbeiten wir uns, wie wir mit unseren Stakeholdern kommunizieren möchten.

Wichtig dabei sind zwei Fragen:

1. Welche Informationen brauchen Stakeholder von uns?
2. Welche Informationen benötigen wir von unseren Stakeholdern?

Je klarer und tiefer man in den ersten Phasen gegangen ist, umso einfacher fällt einem jetzt die Beantwortung der Fragen.

Zum Aufbau der Strategie beschäftigen wir uns mit den Fragen:

• Was wollen wir mit unseren Stakeholdern kommunizieren?
• Welche Kanäle nutzen wir zur Kommunikation?
• In welcher Häufigkeit kommunizieren wir?

Haben wir diese Phasen durchlaufen sind wir bereit in die Umsetzung zu gehen. Wie mit allen Aspekten in agilen Umgebungen sollten wir auch beim Stakeholder Management darauf achten, dass sich Umstände ändern. Der Einfluss oder die Bedürfnisse von Stakeholdern können sich ändern. Ist man einmal mit den ersten drei Phasen fertig folgt ein ständiger Kreislauf, in dem man neue Erkenntnisse erlangt und diese in die Listen und Karten der Stakeholder einfließen lässt und seine Strategy danach anpasst. Diese Phase wird Inspect&Adapt genannt.

Zusammenfassend hier noch einmal die 4 Phasen mit den passenden Artikeln von Lavaneesh Gautam:

• Stakeholder Exploration
• Stakeholder Analysis and Mapping
• Stakeholder Communication Strategy
• Inspect and Adapt

Zusätzlich zu der Betrachtung der Phasen im Stakeholder Management gibt es weiterführende Gedanken von John Davidson zum Thema Stakeholder Alignment. Dabei geht es weniger um das technische Management von Stakeholdern sondern vielmehr darum, Stakeholder abzuholen und zu einem gemeinsamen Verständnis zu kommen. Hier geht es, hat man erst einmal mit dem Stakeholder Management angefangen, ans Eingemachte. Die 10 Regeln für ein Stakeholder Alignment geben Empfehlungen, wie man zu gemeinsamen Entscheidungen kommt, bei der alle Beteiligten danach auch eine erfolgreiche Umsetzung anstreben. Diese 10 Regeln lauten:

1. Richtigen Rahmen setzen
2. Die Debatte verankern
3. Allianzen bilden
4. Klein denken
5. Daten nutzen
6. Wahlmöglichkeiten einschränken
7. Risiko & Verlustaversion einbeziehen
8. Leicht zu akzeptieren sein
9. Wiederholen, wiederholen, wiederholen
10. Verschiedene Perspektiven einnehmen

Sollte man beim Stakeholder Management merken, dass man immer mal wieder an den Punkt kommt, wo man das Gefühl hatte, man hätte Einigung, dann aber durch plötzliche Veränderung der Lage zu einer erneuten Debatte antreten muss, ist es an der Zeit sich intensiver mit diesen 10 Regeln auseinanderzusetzen.